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Preismanagement in Business-to-Business-Märkten

Wirft man einen Blick in Unternehmen, die in Business-to-Business-Märkten tätig sind, und sieht sich deren Prioritätensetzung im Marketing an, so kommt man schnell zur Erkenntnis, dass das Preismanagement in vielen Fällen geradezu stiefmütterlich behandelt wird. Dieser subjektive Befund lässt sich durch empirische Fakten erhärten. So zeigt sich in einer Studie von Rullkötter* unter deutschen Unternehmen der Maschinenbau- und Chemiebranche, dass zwar 62 Prozent der befragten Manager die Bedeutung des Preismanagements als groß oder sehr groß einschätzen, gleichzeitig aber nur 27 Prozent den Professionalisierungsgrad des Preismanagements im eigenen Unternehmen als groß oder sehr groß erachten. Diese augenscheinliche Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit mag verschiedene Ursachen haben. Allerdings spielt die Tatsache, dass ein professionelles Preismanagement die (mühsame) Erarbeitung von Methodenkompetenz erfordert, mit Sicherheit eine wichtige Rolle.

Neben der Erforschung eines systematischen Preismanagement-Prozesses und seiner Auswirkungen auf die Rentabilität von Unternehmen kommt im Forschungsfeld „Preismanagement“ insbesondere auch der nutzenorientierten Preisfindung und den damit verbundenen Methoden besondere Aufmerksamkeit zu. Denn vor dem Hintergrund des von der Abteilung Business-to-Business-Marketing vertretenen wertbasierten Marketingverständnisses muss das grundlegende Ziel des Preismanagements darin liegen, Preise zu erzielen, welche die Preisbereitschaften der Kunden möglichst weit ausreizen. Dieses Ziel kann allerdings nur dann erreicht werden, wenn sich die Preisfindung (auch) am Kunden und seiner Nutzenwahrnehmung orientiert. Die nutzenorientierte Preisfindung stellt dabei in Business-to-Business-Märkten insofern eine besondere Herausforderung dar, als in der Regel ein multipersonaler Beschaffungsprozess vorliegt. Somit muss der Einfluss der verschiedenen Mitglieder des Buying Centers bei der Preisfindung berücksichtigt werden, wozu von der Abteilung Business-to-Business-Marketing ein methodischer und gleichzeitig praktikabler Ansatz entwickelt wurde.

* Rullkötter, L. (2008): Preismanagement – Ein Sorgenkind? Die wichtigsten Problemfelder und Ursachen im Industriegüterbereich; Zeitschrift für Controlling & Management, 52. Jg., Nr. 2, S. 92-98

Ausgewählte Publikationen

Prem, C. (2009): Nutzenorientierte Preisfindung auf Industriegütermärkten: Entwicklung und Einsatz einer Methode zur Abbildung von Preisbereitschaften bei organisationalen Beschaffungsentscheidungen; Dissertation am Institut für Handel, Absatz und Marketing (Abteilung B2B-Marketing) der Johannes Kepler Universität, Linz

Werani, T./Prem, C. (2009): Preispolitik; in: Gaubinger, K./Werani, T./Rabl, M. (Hrsg.): Praxisorientiertes Innovations- und Produktmanagement: Grundlagen und Fallstudien aus B-to-B-Märkten; Wiesbaden: Gabler, S. 201-216

Litzlbauer, W./Werani, T./Prem, C. (2009): Fallstudie Miba AG: Pricing als kritischer Erfolgsfaktor; in: Gaubinger, K./Werani, T./Rabl, M. (Hrsg.): Praxisorientiertes Innovations- und Produktmanagement: Grundlagen und Fallstudien aus B-to-B-Märkten; Wiesbaden: Gabler, S. 217-224

Werani, T. (2012): Business-to-Business-Marketing: Ein wertbasierter Ansatz; Stuttgart: Kohlhammer