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Business-to-Business-Marketing. Ein wertbasierter Ansatz. ...  mehr zu BUCHNEUERSCHEINUNG (Titel)

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Wertbasiertes Business-to-Business-Marketing

In der breiten Öffentlichkeit wird der Begriff „Marketing“ in aller Regel mit Marken wie Coca-Cola, Nike oder Disney in Verbindung gebracht und damit mit Konsumgüter- bzw. Business-to-Consumer-Marketing gleichgesetzt. Dies ist vor dem Hintergrund des durch solche Marken auf die Konsumenten ausgeübten Werbedrucks zwar durchaus nachvollziehbar, allerdings sind gemessen am Umsatz aufgrund der Vielzahl der involvierten Wertschöpfungsstufen Vermarktungsprozesse in Business-to-Business-Märkten wesentlich bedeutender als solche in Konsumgütermärkten. Diese Vermarktungsprozesse sind dabei so spezifisch, dass es notwendig ist, sie im Rahmen eines eigenständigen Marketingansatzes – dem Business-to-Business-Marketing – zu behandeln. Die instrumentellen Besonderheiten dieses Marketingansatzes spiegeln insbesondere den für Business-to-Business-Märkte charakteristischen höheren Individualisierungsgrad in verschiedenen Facetten (z. B. persönliche Kommunikation, Leistungsindividualisierung, Preisverhandlungen und Preisindividualisierung) wider. Aber auch die Tatsache, dass Kaufentscheidungen in Business-to-Business-Märkten von Organisationen getroffen werden und daher überwiegend multipersonalen Charakter aufweisen, hat wesentliche Auswirkungen auf den in Business-to-Business-Märkten zu wählenden Marketingansatz.

Das Business-to-Business-Marketing wurde in den vergangenen Jahren von der Abteilung Business-to-Business-Marketing allerdings insofern auch grundlegend weiterentwickelt, als diesem ein wertbasierter Ansatz zugrunde gelegt wurde. Entgegen der traditionellen Sicht des Marketing steht beim wertbasierten Business-to-Business-Marketing nicht einseitig die Frage der Marketingeffektivität im Vordergrund. Denn selbst wenn ein Anbieter effektiv ist, da er im Konkurrenzvergleich einen höheren Kundenwert stiftet, bleibt immer noch die Frage, ob diese Effektivität auch insofern effizient gestaltet ist, dass für den Anbieter selbst entsprechender Wert geschaffen wird. Im Zentrum des wertbasierten Business-to-Business-Marketing stehen daher die adäquate Steuerung der relevanten Werttreiber und die Wertrealisierung mit dem Ziel der simultanen Wertgenerierung für den Kunden und den Anbieter.

Ausgewählte Publikationen

Werani, T./Gaubinger, K./Kindermann, H. (2006): Praxisorientiertes Business-to-Business-Marketing: Grundlagen und Fallstudien aus Unternehmen; Wiesbaden: Gabler

Werani, T. (2012): Business-to-Business-Marketing: Ein wertbasierter Ansatz; Stuttgart: Kohlhammer

Werani T. (2014): Prozessorientierung als Schlüssel eines wertbasierten B-to-B-Marketing; Marketing Review St. Gallen, 31. Jg., Nr. 6, S. 48-55

Werani, T./Leitner, M. (2015): Multi-Channel-Marketing in Industriegütermärkten; in: Backhaus, K./Voeth, M. (Hrsg.): Handbuch Business-to-Business-Marketing: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Instrumente des Industriegütermarketing, 2. Aufl.; Wiesbaden: Springer Gabler, S. 461-482