Das Wichtigste gleich zu Beginn – was zeichnet eine gute Marke aus?

Michael Brandner: Eine Marke ist ein Eigenname, der eine spezifische Bedeutung in den Köpfen der Kunden hat. Im Idealfall ist eine Marke damit auch automatisch die erste Wahl in den Köpfen der Kunden bei einer konkreten Kaufentscheidung. Das heißt aber auch: Eine starke Marke braucht „zwei Namen“, nämlich einen Kategorienamen im weiteren Sinne und den echten Markennamen im engeren Sinne, wie etwa „Energydrink“ als Kategoriename und „Red Bull“ als Markenname. Dabei sollte man zuerst den Kategorienamen wie etwa Energydrink festlegen, um dann darauf aufbauend den Markennamen wie etwa „Red Bull“ zu entwickeln. Der Markenname sollte dann suggestiv, aber nicht beschreibend zum Kategorienamen passen. Ganz wichtig ist auch, dass ein wirklich guter Markenname auch international funktioniert, wenn man sich nicht von Anfang an mögliche Expansionschancen verbauen will. Speziell Start-up-Unternehmen unterschätzen leider immer noch die Bedeutung eines sehr guten Markennamens für den Erfolg. Hier haben amerikanische Unternehmen einen großen Vorteil, weil diese englisch und damit in der Regel automatisch globaler denken.

Michael, Stichwort Digitale Demenz - die Aufmerksamkeitsspanne wird immer geringer. Wie schafft man es inmitten der Bilderflut einen bleibenden positiven Eindruck auf potentielle Kund*innen zu hinterlassen?

Michael Brandner: Im Idealfall wirft eine starke Marke immer auch ein Bild in den Köpfen der Kunden. Dieses Bild sollte entweder perfekt zur verbalen Positionierung, die auf der Kategorie beruht, oder zum Markennamen passen. Ein Beispiel: In den 1970er Jahren setzten so gut wie alle Computerunternehmen auf technologisch klingende Namen, die kein Bild in den Köpfen der Kunden werfen. Oder welches Bild taucht auf, wenn Sie etwa an Digital Equipment denken? In diesem Umfeld war es von Apple genial einen gar nicht technologischen Namen zu wählen, der zudem auch ein starkes Logo und damit Bild vermittelt. In diesem Zusammenhang spreche ich auch gerne von einem strategischen Marken-3-Eck aus verbaler Positionierung, visueller Positionierung und dem Markennamen. Je einfacher und besser diese drei Elemente zusammenspielen, desto stärker wirkt die Marke in unserer Wahrnehmung und im Gedächtnis. Speziell aus visueller Sicht lassen hier leider viele Unternehmen sehr viel Potenzial liegen.

Bei Neugründungen ist das Budget für den Markenaufbau meist noch klein, gibt es hier Förderungen und welche anderen kostengünstigen Möglichkeiten kann man nutzen?

Michael Brandner: Ideal dafür als Basis ist der Markensprechtag der WKO OÖ. Hier kann man in 45 Minuten einmal die Basis für dieses oben erwähnte Marken-3-Eck diskutieren und damit legen. Gleichzeitig – so denke ich – ist die WKO auch erste ideale Ansprechpartner, wenn es um Förderungen geht. Dazu kann auch Herr Dr. Hadeyer sicher noch mehr sagen, wenn es speziell um die Anmeldung von Marken in der EU geht.

Warum muss eine Marke geschützt werden?

Christian Hadeyer: Wenn man einen Namen ohne Markenschutz verwendet, hat man auf diesen Namen in der Regel keine Rechte. Das hat zwei Konsequenzen: Erstens kann man sich dann nicht gegen Mitbewerber*innen wehren, die denselben (oder einen ähnlichen) Namen verwenden; und zweitens besteht die Gefahr, dass jemand anderer den Namen als Marke schützen lässt – der kann auch dem, der den Namen schon länger unregistriert verwendet, die künftige Nutzung untersagen.

Wird der Name (auch) als Unternehmensbezeichnung bzw. Firma verwendet, hat man zwar gewisse Schutzrechte, die aber auf den tatsächlichen (geografischen und thematischen) Nutzungsbereich beschränkt sind.

Dagegen gewährt ein Markenschutz umfassende Rechte, die sich auf das ganze Schutzgebiet (z.B. Österreich oder EU) beziehen.

Mit welchen Ausgaben ist bei Anmeldung einer eigenen Marke zu rechnen?

Christian Hadeyer: Die Amtsgebühren für die erste Laufzeit einer Marke von zehn Jahren betragen in Österreich € 280,- (für bis zu drei Klassen), in der EU startet man bei € 850,- für eine Klasse. Dazu kommen allenfalls noch die Kosten für einen Anwalt (Rechtsanwalt oder Patentanwalt) von grob € 500,- (abhängig vom Leistungsumfang), wenn man die Marke über einen Vertreter anmelden lässt.

Wie geht man beim Markenschutz vor?

Christian Hadeyer: Vor Anmeldung einer Marke sind einige Punkte abzuklären:
(1) Wer meldet die Marke an?
(2) Wie lautet die Marke?
(3) Für welche Waren und Dienstleistungen soll die Marke geschützt sein?
(4) Wo soll die Marke geschützt sein (Österreich, EU, international)?
(5) Kollidiert die Marke nicht mit älteren Rechten?
(6) Ist die Marke auch sonst schutzfähig (d.h. z.B. nicht beschreibend)?

Wenn diese Vorarbeiten abgeschlossen sind, ist nur noch das entsprechende Formular auszufüllen, das online bei den zuständigen Markenbehörden zu finden ist. Die Zahlung der Gebühren kann ebenso online erfolgen.

Wie erwähnt kann man die Marke selbst ohne Vertreter anmelden, die Anmeldeformulare sind selbsterklärend bzw. mit Anmerkungen versehen. Für die Abklärung der oben genannten Punkte sollte allerdings eine Beratung eingeholt werden, wie dies z.B. beim WKO OÖ Markensprechtag angeboten wird.

Du hast noch mehr Fragen? Dann triff die beiden beim WKOÖ Markensprechtag am 11. 10. 2022 Im LIT OIC. Für OIC-Members ist der Markensprechtag kostenlos!