Ostern ist für die Österreicher*innen (16-74 Jahre) vor allem ein Familienfest (für 83 %). Für 74 % steht Ostern für eine Zeit, in der Brauchtum gelebt wird. 73 % verbinden mit Ostern Frühlingserwachen bzw. die Wiederbelebung der Natur, und so ist Ostern für 72 % (auch) ein Frühlingsfest. Die religiösen Feierlichkeiten (Auferstehung von Jesus Christus) stehen für 70 % der Österreicher*innen im Vordergrund. Für 51 % ist Ostern eine Zeit der Besinnung und Einkehr.

58 % nutzen die Osterfeiertage für eine Auszeit (zum Teil auch in Verbindung mit einem Urlaub) – 32 % für vermehrte Sportaktivitäten. 54 % sehen in Ostern einen guten Anlass zum schenken. Für 32 % bedeuten die Osterfeiertage das Ende der persönlichen Fastenzeit.

Das hat eine Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes Kepler Universität Linz ergeben.

(Noch kein) Frühlingserwachen im Einzelhandel
Ostern markiert traditionell den Übergang von der kalten zur warmen Jahreszeit. Die Temperaturen steigen wieder an – nicht jedoch das Konsumklima. Das Konsumklima „erwärmt“ sich nur sehr, sehr langsam und liegt nach wie vor tief im negativen Bereich. Das Frühlingserwachen im Einzelhandel lässt noch auf sich warten. Im Vorjahr haben 6 von 10 Österreicher*innen (16-74 Jahre) Ostergeschenke eingekauft und auch heuer feiern 6 von 10 Ostern mit kleinen Präsenten. Ein Viertel der Konsument*innen muss jedoch heuer bei ihren Osterpräsenten – auf Grund der aktuellen Preissteigerungen – sparen.

Dennoch ist Ostern für den Einzelhandel inmitten der Teuerungskrise ein willkommener Anlass für Zusatzverkäufe, wenngleich die Ausgaben der Österreicher*innen zum Osterfest fast um den Faktor 10 geringer ausfallen als beim Geschenkeanlass Nummer 1: Weihnachten.

Motive beim Ostergeschenkekauf
Zwei Drittel der Österreicher*innen, die heuer Ostergeschenke kaufen, macht der Einkauf auch Spaß. Für ein Drittel der Geschenkekäufer:innen ist dies eher eine Verpflichtung bzw. Notwendigkeit. Die Motive beim Ostergeschenkeeinkauf sind jenen der Weihnachtseinkäufe sehr ähnlich. 9 von 10 Geschenkekäufer*innen (16-74 Jahre) wollen mit Osterpräsenten Freude bereiten sowie den Beschenkten zeigen, wie gern man sie/ihn hat. Drei Viertel schenken, um die Beziehung zum Beschenkten zu zeigen. Ein Drittel schenkt aber auch, weil es erwartet wird und jede/r Sechste um selbst beschenkt zu werden (Mehrfachnennungen der einzelnen Motive der Ostergeschenkekäufer*innen).

Resümee: Osterhase und Frühlingsgefühle
„Auch wenn die Ausgaben der Österreicher:innen für Ostergeschenke nur rund ein Zehntel der Weihnachtsausgaben ausmachen, ist Ostern ein wichtiger Anlass für den Einzelhandel – zumindest für einige Branchen – Zusatzumsätze zu generieren. Die Motive zu Schenken sind hingegen zu Ostern und zu Weihnachten nahezu gleich ausgeprägt, auch wenn sich Anlass, Geschenke und Ausgaben deutlich unterscheiden“, erläutert Dr. Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing.

„Medial ist der Einkauf von Geschenken zu Ostern zwar ein Riese, in der umsatzmäßigen Bedeutung für den Großteil des Einzelhandels jedoch eher ein Zwerg. Denn es sind nicht die Ostergeschenke per se, die eine Vielzahl von Einzelhandelsbranchen – vom Mode- bis zum Heimwerkerhandel – aufatmen lassen, sondern vielmehr die steigenden Temperaturen, die zu positiven Emotionen führen und zur Aktivierung des Konsums beitragen. Heuer führt das Frühlingserwachen in der Natur aber (noch) nicht zu einer ,Erwärmung' des Konsumklimas, und so wird Ostern heuer vor allem mit Festlichkeiten, Tradition und Aufbruchsstimmung und eher weniger mit Shopping assoziiert. Dennoch, die Kultur des Schenkens ist klar erkennbar, wenn auch im kleinen Rahmen“, resümiert Institutsvorstand Univ.Prof. Dr. Christoph Teller die Studienergebnisse.