65 % der Österreicher:innen (16-74 Jahre) shoppen sowohl online als auch offline (Multi-Channel-Shopper:innen). Channel-Hopping ist somit in breiten Bevölkerungsschichten zur Normalität geworden. Knapp 1 % bestellt alle Einzelhandelsprodukte via Internet (Exklusiv-Online-Shopper:innen) und 34 % kaufen ausschließlich in Ladengeschäften ein (Exklusiv-Offline-Shopper:innen) ein. Vor 15 Jahren war es noch umgekehrt.

Was unterscheidet aber Multi-Channel-Shopper:innen von Exklusiv-Offline-Shopper:innen? Multi-Channel-Shopper:innen sind tendenziell jünger, verfügen über eine vergleichsweise höhere Kaufkraft, versuchen in der Teuerungskrise etwas häufiger nicht bei ihren Einkäufen im Einzelhandel (sondern bei anderen Ausgaben) zu sparen und kaufen zum größeren Teil qualitätsbewusster ein.

„Die Zeit der Ein-Kanal-Distributionsstrategien scheint sich dem Ende zu neigen, nicht zuletzt da Konsument:innen die Kanal-Wahlfreiheit (On-& Offline) schlichtweg verlangen und Multi-Channel-Shopper:innen in Bezug auf Größe und Kaufkraft die attraktivere Kundengruppe darstellen. Der Einzelhandel – auch in Österreich – ist fast zum Multi-Channeling verdammt“, erläutert Dr. Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) die aktuellen Studienergebnisse.

„Multi-Channel ist seit Jahren aus den Diskussionen rund um Handelstrends nicht mehr wegzudecken. Aber Obacht, was in der Beratungspraxis so einfach klingt, ist tückenhaft, denn was oft vergessen wird, sind die dazu notwendigen Ressourcen. Was auch wenig diskutiert wird, ist ob Multi-Channel für jeden Händler sinnvoll ist. Antwort: Natürlich nicht, da es von der Distributionspräferenz des Kernklientels und der Innovationskraft bzw. -fähigkeit des Händlers abhängig ist. Gelingt jedoch die Metamorphose zum Multi-Channel-Händler, kann dadurch ein strategisch und schwer imitierbarer Wettbewerbsvorteil generiert werden. Multi-Channel ist also quasi eine mutige Antwort auf die Krise“, resümiert Institutsvorstand Univ.Prof. Dr. Christoph Teller die Analyseergebnisse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM).